Les épi­centres de OMA et Her­zog & de Meu­ron

Au printemps 2001, Prada présente à Milan Works in Progress. Stores, Offices, Factories. New York, Los Angeles, San Francisco, Tokyo, Terranuova, Arezzo. Une série de projets conçus par OMA et Herzog & de Meuron pour les nouveaux magasins, bureaux et ateliers de création de la marque.

Sur une succession de tables sont exposés des maquettes architecturales, des prototypes à échelle réelle de parties de façades et de mobilier, des échantillons de matières, des photographies et des projections numériques. OMA et Herzog & de Meuron font partie des agences d’architecture les plus influentes de ces trente dernières années. Tous deux lauréats du prix Pritzker, l’un en 2000, l’autre en 2001, les deux bureaux ont travaillé ensemble sur le projet de l’Astor Place Hotel à New York (2000-2001), une proposition inaboutie qui reste leur unique collaboration. Pour conceptualiser la transformation de Prada d’entreprise locale en empire mondial du luxe, Miuccia Prada et Patrizio Bertelli se sont appuyés sur Rem Koolhaas qui, dans son étude Project on the City II: The Harvard Guide to Shopping, interprète les mutations urbaines du début du 21^e siècle comme le fruit des processus liés à la consommation. L’architecte hollandais développe ces intuitions dans un programme élaboré pour les nouveaux espaces de merchandising Prada, baptisés épicentres.

À une époque où l’activité commerciale a envahi les espaces collectifs et les institutions culturelles, OMA redéfinit le concept d’exclusivité en insérant des typologies de la sphère publique dans l’univers du shopping. La démarche est clairement affichée avec l’emploi de vocabulaire comme «library», «street», « theater » ou « stage », le terme même d’« epicenter », qui renvoie à l’environnement, décrivant l’effet du changement provoqué sur l’espace alentour. Si tout est consommation, le luxe réside alors dans l’absence d’obligation à consommer. Rem Koolhaas interprète l’espace de vente comme un environnement hybride, une plateforme de communication entre les utilisateurs, la marque et la ville, où l’assemblage d’éléments prêts à l’emploi permet d’explorer le pouvoir des images au travers de divers médias. À New York (2001), à l’intérieur d’un loft du 19^e siècle, il imagine une vague en bois qui relie le rez-de-chaussée au niveau inférieur. La pente est dotée de marches utilisées pour exposer chaussures et accessoires, qui font également office de sièges face à une scène ouverte sur le côté opposé. Les présentoirs se déplacent sur une série de rails fixés au plafond et disparaissent, libérant l’espace pour des projections et des spectacles. À Los Angeles (2004), il fait l’impasse sur la classique vitrine donnant sur la voie publique, qu’il remplace par un rideau d’air garantissant la régulation du climat ambiant au sein de la boutique. OMA utilise la technologie pour proposer des expériences multisensorielles et conçoit des équipements adaptés pour faciliter le shopping digital et mettre en évidence la spécificité des épicentres. Les fameuses cabines d’essayage imaginées par l’agence sont équipées de miroirs avec écran intégré qui permet à l’utilisateur de s’observer simultanément de face et de dos ; à l’intérieur, un dispositif enregistre et reproduit ses mouvements sous différents angles. Les écrans suspendus sur les portants à vêtements font défiler des images de l’univers Prada et servent d’instruments de communication entre le personnel et les clients.

Si la redéfinition de l’expérience de shopping se base principalement, pour OMA, sur l’interaction numérique entre les personnes, les objets et les écrans, dans l’épicentre de Tokyo (2003), Jacques Herzog et Pierre de Meuron présentent un catalogue spatial fidèle à la recherche qui guide leur pratique. Les espaces de vente sont concentrés dans une petite tour dressée sur un angle de la parcelle, le reste de la surface est libéré pour former une place publique. C’est le premier édifice de l’agence bâloise dans lequel structure, espace et façade forment une seule unité. Il s’agit d’un élément nouveau, si l’on songe aux expérimentations précédentes sur le rôle du revêtement affranchi de la décoration. À Tokyo, chaque partie de l’ensemble est interdépendante et définit l’espace : la façade à maille réticulaire rhomboïdale supporte les plafonds au même titre que les noyaux verticaux, trois tubes horizontaux à section en losange traversent l’édifice et raidissent la structure, la transformant en une grille tridimensionnelle. Aux extrémités de ces éléments, les cabines d’essayage introduisent des lieux aux dimensions intimes. L’intérieur fluide concentre des matériaux à la fois hyper-naturels et hyper-artificiels : plafonds en métal alvéolaire perforé, sols en moquette de couleur ivoire, surfaces d’exposition avec des éléments plastiques en fibre de verre transparente, cuir, tables en bois et silicone. De l’extérieur, l’édifice a l’aspect d’un cristal dont l’effet liquide est amplifié par la combinaison de panneaux de verre convexes, concaves ou plans. De la même façon que Prada a transformé des matières anonymes en articles de luxe, déstabilisant ainsi leur sens et produisant une nouvelle valeur, la création d’une ambiance est, pour Herzog & de Meuron, indissociable de la transformation et de l’association des matériaux en une expression construite.

Les projets conçus pour Prada au début du 21^e siècle sont l’occasion de reformuler de manière innovante la relation entre culture et commerce au travers d’une recherche architecturale expérimentale. Si, pour Rem Koolhaas, l’impact majeur est l’évolution de la cellule opérationnelle AMO, régulièrement impliquée dans la conception de dispositifs technologiques et de scénographies pour des défilés et des structures d’exposition multifonctionnelles, Herzog & de Meuron réalisent à Tokyo l’un de leurs bâtiments les plus importants et incitent à une réflexion sur la valeur d’expérience de l’architecture.
 

Articles du dossier «Prada Experience»

 

L’architecture n’est plus à la mode, éditorial de Yony Santos et Giacomo Ortalli

 

Les architectures des fondations privées, Gabriella Lo Ricco

 

Mode, architecture et espace intérieur: l’enseignement de la HEAD, entretien avec Jean-Pierre Greff et Javier Fernández Contreras
- Publication le 13 novembre 2019 -

 

The Prada Vibe: culture urbaine pour la ville globale, Silvia Micheli!
- Publication le 12 décembre 2019 -

 

Mode monumentale, Alexandre Lanz
- Publication le 13 décembre 2019 -

 

Le Code Prada, Frederico Tranfa
- Publication le 18 décembre 2019 -

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